Las empresas están dando cada vez mayor importancia al conocimiento de sus clientes, por lo que la obtención de información real como base para la toma de decisiones acertadas es algo fundamental; esta se puede conseguir principalmente mediante cuestionarios u observación. Para obtener resultados veraces es necesario un buen diseño de los formatos de recolección de datos.
En cuanto a la observación, es útil identificar las necesidades de información como el “qué”, “quién”, “cuándo” y “dónde” del comportamiento. Los formatos de observación deben ser fáciles de usar y deben permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente.
El cuestionario es el enlace entre los datos que deben recolectarse y la información que se necesita. Sin embargo, no existen garantías para obtener cuestionarios eficaces y eficientes. Puede darse sesgo por patrocinio (si se da una tergiversación deliberada) o por una metodología incorrecta, por lo que es importante establecer parámetros de análisis de las investigaciones antes de su publicación.
El investigador debe lograr capturar la atención del encuestado, para luego obtener la información necesaria y después abordar preguntas demográficas o de clasificación potencialmente sensibles; para alcanzar el objetivo de una buena respuesta se debe asignar un orden a las preguntas 1. Interés. 2. Información 3. Identificación.
Además, es muy importante hacer explícitas las alternativas implícitas, es decir especificar todas las posibles alternativas (no suponerlas) y asegurarse de que las preguntas sean fáciles de entender por todos los encuestados.